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            揭秘MCN:网红“大红大紫的背后推手”


              《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/7/23
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            某MCN机构在前厅展示自动刷量的手机矩阵。受访者供图

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            “从内容的角度出发,商业植入太多,我觉得这样做很不好!背滦廊栽谖约赫,由于内心忐忑,双手不自觉地掐着手指甲。

            “之前讲过,商务合作由我们来决定,是我听你的还是你听我的,你一定要搞清楚!”对方态度强硬,丝毫没有退让的意思。

            有近500万粉丝的微博大V陈欣,生活中是一个性格温和的90后大男孩,经常用镜头记录美好生活。刚刚通话的,是他在2019年夏天签约的一家MCN机构。

            在与疫情主题相关的视频是否商业植入上,双方产生分歧,甚至要对簿公堂。陈欣怎么也没想到,这份去年草率签订的合同,会令自己如此被动,甚至面临数百万元的违约赔偿。

            诞生于国外的MCN(Multi-Channel Network),俗称网红经纪人,在国内壮大,并形成了一定的“本土特色”——不仅从事网红筛选和孵化,还承担内容开发管理、平台资源对接、商业化合作变现等一系列链条化工作。

            简单来讲,MCN就是网红“大红大紫的背后推手”。目前,超九成网红都有签约的MCN机构。

            据商务部统计,今年第一季度,我国电商直播超400万场。直播带货像野草般疯狂生长,超级网红动辄上亿元的销售数字司空见惯,直播达人成了“行走的货架”,手握众多网红资源的MCN机构受到资本追捧。与此同时,网红与MCN机构之间纠纷频现,MCN机构屡屡被曝水平参差不齐,内部水深“坑”多。

            网红经济是迎风起飞还是昙花一现?一团火热背后有多少泡沫?参与者如何避“坑”脱困?新华每日电讯记者进行了调查。

            卖水产不如养网红,机构个人跑步进场

            疫情对影视行业冲击巨大,不少公司转型做MCN。大量机构和个人跑步入场,与申请入驻各个直播平台的低门槛有关

            陈欣签约的MCN机构位于深圳,成立于2017年,注册资金只有几十万。

            天眼查数据显示,我国目前有1.7万余家网红直播相关企业。从地域分布来看,浙江数量排名第一,辽宁、广东、江苏紧随其后。

            新冠肺炎疫情,让原本备受青睐的直播行业更上一层楼。越来越多的创业者发现其中蕴藏的商机,跑步入场意欲抢占风口。

            有数据表明,自3月份以来,直播相关企业月度注册数量屡创新高。仅5月份就达到2877家,较2019年同期上升了684%。

            “我们本来打算做小海鲜,工厂装修已经完成了90%。现在打算全部拆掉,改行做自媒体公司!彼档阶约旱淖椭,岑哥显得格外自豪。截至目前,工厂一层还是存储冷库加水产发货,楼上已经全部改造为自媒体运营团队的办公区。

            岑哥的商贸公司成立于2008年,搭上了电子商务的风口,当年销售额就超过2000万元。但他认为,传统生意做得越大死的越快。

            “2011年时,我经销高档海鲜,库存占款5千万元,其中2千万元还是贷款,需要在一个捕捞季囤好全年的货。万一遇上个‘黑天鹅’事件,垮掉就是一瞬间的事!笨吹酵性谝咔橄路追椎贡,岑哥心有余悸,“还是轻资产的项目船小好调头!

            一个人,一部手机,超低的成本给了无数人当网红的梦想,而利用这一个个梦想实现商业变现,就是岑哥的新方向。他已经开始对外宣称,自己是“旗下粉丝超千万”的MCN机构老板了。

            岑哥的转型,影响了一位原本做汽车改装的朋友。今年春节后,这位朋友也组建了新媒体团队,目前也有十来个账号的矩阵。

            在向MCN转型的机构中,影视类公司格外抢眼。疫情对影视行业冲击巨大,不少公司努力自救,其中就包括转型做MCN。此外,华谊兄弟、万达传媒等行业龙头,也纷纷增加了MCN业务。

            李想是一名80后影视行业从业者,今年前4个月没有开工,5月份发布的一条视频上了热门,为他引来一笔6万块钱的广告拍摄订单。他说,“今年许多公司和影视基地都开不了工,相比之下,MCN业务更稳定!倍杂谟笆庸纠此,MCN更像是一个业务的延伸,本身在内容制作、艺人培养上就有一定积累。

            除了影视行业,还有大量教育机构向MCN转型。与游戏、聊天等强娱乐项目不同,教育类内容的核心价值在于效果,优质的内容会与粉丝建立强信任关系,进一步实现C端商业变现。早在2017年,新浪旗下的微博教育就推出MCN合作计划,合作机构近百家,且覆盖考研、四六级、公务员、司考、留学等各个领域。

            今年以来,新东方教育科技集团董事长俞敏洪也在快手、抖音等平台做了多场直播授课。据艾瑞咨询统计核算,2019年通过短视频平台成交的教育类产品,总成交额达117.5亿元。

            目前,快手、抖音、B站等平台纷纷推出了同教育机构的合作计划。去年11月,快手宣布拿出66.6亿流量助力教育类账号启动;今年2月,抖音所属的字节系短视频联合教育培训机构和公立学校,推出“在家上课”项目;今年2月,B站上线“不停学”课程专题,为UP主提供流量扶持以及现金奖励。

            各行各业都有人涌入,据天眼查数据,截至7月6日,以工商登记为准,我国今年共新增直播相关企业9,284家,已经超过了2019年全年新增的此类企业数量。

            大量机构和个人跑步入场,与申请入驻各个直播平台的低门槛有关。成为快手的入驻MCN,只需提报3名已签约的原创作者,其中一人的粉丝数超过2000,提报作者两个月内更新过3个以上的作品;成为抖音的MCN机构,也只需要公司旗下签约5个直播达人,粉丝总数超过1万即可。

            批量孵化变简单,变现却越来越难

            行业的马太效应越来越明显,各类资源向几家大公司的头部网红倾斜,中小型机构赚钱越来越难!翱雌鹄词恰逗!氖谐,其实已‘红得发黑’”

            “所谓网红,说穿了也就那么点事儿!北京一位MCN机构职员凯哥直言,“就是打造‘人设’,就得和普通人不一样,网友喜欢看不一样的内容!

            快节奏时代,短短的15秒短视频,如果前3秒不够吸引人,用户就会划走!拔颐墙病3秒定生死,7秒必转折’定律,要的就是视觉强冲击的反差感。追求让人看完不由自主地感叹‘我去’!”凯哥说。

            他以一个炫富网络红人陈玉福为例,每天佩戴26斤的黄金出门,一串堪比核桃直径粗的大金链子下,挂着砖头大小的金牌,从头到脚金光闪闪。如此高调奢华的装扮,让陈玉福吸睛无数,甚至引来警方调查。事实上,陈玉福戴的黄金都是假的。

            “出位的言行确实抓眼球,只是把握不好容易翻车!笨缛鲜兑晃蛔呔⑷松璧耐,租了上亿元的豪宅拍视频,结果被敏锐的网友发现,这套房子在好多人的视频里出现过。

            靠感官刺激,是初级阶段的吸粉方式,平台也知道这一点。比如注册成为抖音或快手的新用户,系统会自动推送吸引眼球的内容。先抓住用户在平台停留,然后再根据用户观看习惯,有针对性地推送内容。

            “大数据不会骗人的,你爱看什么,它比你妈还清楚!笨绨肟嫘Φ厮,“有个指标叫‘完播率’,即使用户不评论、不点赞、不收藏,但一条视频看没看完,却是没法造假的。当平台算法知道你爱看这类视频,你就会越容易刷到同类型作品!

            在海量的选择面前,网友容易审美疲劳。所以,要想持久地抓住用户,还得靠过硬的内容。

            凯哥说,孵化网红之前,他们首先考察人品和性格,避免因为太多负面新闻导致崩盘;其次看外在和内在的优势或特点,外在如身高颜值,能不能让人瞬间记住,内在就是指学识经历,或者是否掌握一项技能!安磺壳竽谕饧姹,有一项特长就可以!

            做好定位,拍好视频,但还是不火怎么办?照样有办法。

            “2万播放+150真人点赞+30转发+15条真人评论,只需28元!”记者联系到一位做抖音推广的微商,随机选择了一个抖音短视频,在线购买了这个28元套餐,果然在预定时间内,兑现了承诺的效果。

            这位微商还接“直播间上人气”业务:“5个真人互动一小时”收费50元,“10个机器人刷3小时”收费40元……

            298元,则是他向记者推荐的刷单系统的报价!爸恍枰徊渴只湍茉诵,之后可以自己接单,也可以把这套系统卖出去继续招代理!闭馕晃⑸袒雇嘎,有很多机构也在用这套系统,“自用省钱,帮别人刷还能挣钱!

            还有视频批量制作系统,可以实现一个人管理几百个账号,但是成本较高:支持32部手机的系统售价19200,支持96部手机的系统售价38400,后期还需每年3000元的维护费用。这只是软件部分,硬件的手机、SIM卡还得再自行购买。

            把平台算法、用户心理和涨粉渠道研究透彻后,批量生产网红就不再是难事了。记者采访了多家MCN机构,无一例外,办公区都有两面墙。一面墙贴满了旗下网红的照片,称为“网红矩阵”,方便过来洽谈业务的商家选择;一面墙挂满了手机,以显示刷量系统的强大实力。

            目前网红变现有三种方式:广告、带货、打赏。具体分成需要看合约,不同的人议价能力不一样,最常见的是三七开,机构拿七。

            有人羡慕网红一晚上直播获“几个亿音浪”,按照规则换算,就是几千万元的收入!暗彩羌敢谝衾思侗,没有一个是靠零零碎碎刷上来的,背后都有机构在推。钱也不可能全到主播手里,但主播博个好名次,就能提高议价能力!笨缃栌玫缬袄锏囊痪涮ù市稳,“豪绅的钱如数奉还,百姓的钱三七分账”。

            记者调查发现,一个网红的标配团队,至少应该是6个人:1个服装主管、1个设计师、1个助理、1个化妆、1个摄像、1个新媒体运营。一年下来,至少需要投入近百万元,还不见得能变现。所以现在的MCN机构在孵化网红时,已经谨慎很多。

            此外,这个行业的马太效应越来越明显,各类资源向几家大公司的头部网红倾斜,很多中小型机构赚钱越来越难?缇醯,个别人看起来是“蓝!钡氖谐,其实已经“红得发黑”。

            “榨汁机式骗局”,吹牛成本就是一份PPT

            “靠画大饼空手套白狼,广撒网囤作者的情况很普遍,不仅是野鸡MCN公司,大中型MCN都有可能,只是前者的几率更高”

            目前,MCN机构大部分采用“广撒网”策略,专找有一定创作能力、粉丝数还不算多但有成长潜力的“小白”,用尽各种办法签到自己公司旗下,能捞几个是几个。

            招进来后基本都是散养,能不能红全看造化。红了就赚,不红也没损失。

            签“小白”的时候,机构都会拼命夸耀自己如何有渠道有实力有矩阵,有多少网红是自己孵化的。毕竟不好核实,吹牛的成本就是一份PPT。

            陈欣遇到的MCN机构,就是这种状况。 “当时有好几家机构想和我签合约,但这家机构更积极,话也说得特别好听!

            他没有实地考察就签了合同,“这家机构在深圳,当时直接在网上把合约签了。现在要对簿公堂,我连他们的面都没有见过!

            陈欣回忆,在去年4月份签完合约后,对方似乎就消失了。他所有视频的策划、脚本、文案、拍摄、剪辑、字幕等,都是自己一个人完成。就在他涨粉到100万后,这家机构的老板突然出现在微信群聊中,开始评价陈欣的视频制作不专业,然后就把话题转到商单上面,要求陈欣做广告植入,佣金三七分账。

            今年疫情期间,出去到处跑风险很大,公司没有提供任何防护措施,只一句“你要注意安全啊”,让陈欣觉得很心寒。另一方面,如果自己靠这个博眼球赚钱,他觉得无异于“吃人血馒头”,这是内心真正抵触的原因。

            面对陈欣的拒绝,公司拿出当时的合约,丑话说到前头,“违约金一分不能少,取最高值300万!

            有点绝望的陈欣,甚至想到放弃做短视频。冷静之后,他想去找工作,或者再去读书上学,靠“拖”字诀把这个事情拖到疫情之后,同样遭到公司拒绝。

            类似陈欣遭遇的人不在少数。上海做设计的90后周灵,已经做好了打三年官司的准备。她的父亲替她扛了这些活,“看着五十多岁的父亲一趟又一趟带着行李,从上海开车去杭州出庭,特别心疼!

            对于很多网红或者博主来说,如果想要走商业化之路,MCN难以绕开。像陈欣这样,只在做内容上有经验,但是对商务合作、签订合约完全不懂,需要MCN机构的协助。

            “靠画大饼空手套白狼的情况很普遍,不仅是野鸡MCN公司,大中型MCN都有可能,只是前者的几率更高!笨缍哉庵智榭黾植还。

            另一位稍有经验的B站UP主黄瀚,面对合约就谨慎许多。他向记者形容,这就是一个“榨汁机式骗局”。今年4月份,黄瀚应邀去想签他的MCN公司聊,“在一个众创产业园,规模很小,也就是租了两间办公室!

            合约的基本内容,黄瀚没有工资,自己负责做视频并自行承担视频成本,赚了钱三七分账,视频版权归公司所有。

            机构也不是什么都不给,会给一个所谓运营老师,负责“监控与分析数据,以及观察互联网热点趋势”,说白了就是看看后台数据,然后每天刷刷热搜。

            “这种运营老师通常由刚毕业的女大学生担任,也不是一对一的,至少会是二三十个博主的老师!笨醋耪庑┨蹩,黄瀚觉得如果签了字,就等于把自己送进了榨汁机,然后恭恭敬敬送到别人嘴边。

            内容创作者最需要的是流量,这也是机构能给到的最大帮助。当黄瀚追问有什么资源可以提供时,机构负责人开始顾左右而言他,谈愿景、谈未来,就是不谈资源。

            接着机构负责人还谈到了奖励机制:一旦签约,黄瀚再介绍别的博主签约,就可以从这位博主的收益中提走15%,这位博主以后再介绍签约的博主中,黄瀚都可以分到15%。

            作为一个成年人,他理智地控制住了情绪,只是发出了赞叹:“哇,你们可以在MCN业态中引入传销概念,也是一种创新啦!”

            “你们从我们身上薅羊毛给了其他羊,那你们到底出了什么?”从这以后,黄瀚不考虑和MCN机构的合作了。

            网红培训课程火爆,不缺韭菜不缺刀

            在一夜暴富的激励下,很多人涌进这个风口。由于孵化网红烧钱耗精力,一部分业内人士又盯上了网红培训课程

            任何一个行业的火爆,割韭菜时,镰刀是最锋利的。

            割韭菜第一波:赚学费。

            在各种草根一夜暴富的激励下,很多人涌进了这个风口。不过由于孵化网红烧钱耗精力,一部分业内人士又盯上了网红培训课程。

            “十年前,你错过了淘宝,五年前你错过了微商,2020短视频带货风口期,你一定不能错过。想做短视频带货变现,联系我们,为你提供一条龙专业服务。零基础、零粉丝、没流量、没货源、没团队,也能快速做带货达人……”

            记者在这条短视频后面留下联系方式,第二天就接到来自深圳的MCN机构电话,称加微信可以学习短视频创作。

            记者加了课程顾问的微信后,每天都能收到下午三点一场、晚上八点一场的直播课程链接。主讲人身份要么是院长,要么是创始人,开场白总说自己平时很忙,“也就是今天有时间给大家讲课,今天来听课的同学都赚到了!”

            课程内容都是各种走红致富的案例,这个账号三个月变现10万元,那个账号一个月做到粉丝50万等等,还时不时用打了鸡血的声音“刺激”听课人:“所有的资源都给到你,你们能不能赚钱?能的同学在屏幕上打‘能’字给我!”

            长达一个半小时的课程,在最后半个小时,开始进入正题催促下单:“我今天只收5个弟子!这5个人能接受我的亲自指导,而且享受今天的优惠价格3980元。过了今天,就是普通老师辅导,价格也会恢复到5980元;褂凶詈蟀胄∈,名额已经不多了!”

            同时,课程顾问也会不停地催促,“还在犹豫什么呢?这样的机会只有今天有!庇胁簧偻逊从,交钱之后就没反应了,信誓旦旦收钱,转头默默拉黑。

            割韭菜第二波:赚回扣。

            还有另一种承诺“带你飞”的机构,看起来似乎靠谱一些。比如承诺一个月将你的个人账号打造到粉丝10万。如果不达标全额退款,而且增加了对公司转账的条目,似乎增加了不少可信度。

            但在制定人设之后,会以提升技能为由,向签约者提供各种才艺老师,安排培训课程,费用由个人承担,机构就忙着赚回扣、赚佣金;还有机构爱签约女主播,签完之后说,“你面部某个器官不和谐,要去做个整容手术”,接着推荐合作的美容机构,手术费用自行承担。

            割韭菜第三波:赚利差。

            有的MCN机构借带货合同的“壳”,做着“无息揽储”的生意。商家和MCN机构签合同带货,商家出30万元服务费,签订3个月带货合同。MCN承诺三个月达不到预期就全额退款,不收取佣金。商家一听觉得“很划算”,但是合同履行到一个月的时候,商品一点销量都没有。商家想退款,但是合同没有到期,只能等。三个月到期,MCN机构一定会把钱乖乖退还给商家,而且这个期间,他一点货也不会卖。

            业内人士分析,这家MCN机构可能签了几十上百份类似的合同。按10份来算,这个资金沉淀就是300万元。他不会真的给你带货,只会用商家的钱去投资赚利息。如果他投资出去的钱在三个月时还没有回来,那他会用再签的合同,将前面10家的钱给还上。

            近日,人社部正式发布“互联网营销师”等9个新职业,其中包括“直播销售员”工种。对于想入行的人,凯哥建议想清楚两个问题,“第一,我是谁,对方到底看中了我什么要来包装我;第二,他们是谁,他们什么资质,凭什么有能力来包装我!倍乙欢ㄒ≡裼行庞鹊拇蠊竞献,不要凭想象签合同。

            今年2月起,不少地方官员、院士、高校教授等,组团到拼多多平台开展“直播助农”活动。负责对接活动的毛羽丰告诉记者,拼多多的直播消费扶贫模式中,没有MCN机构做中间商,这些带货群体也都是“义务劳动”,没有“坑位费”,也不会抽佣金。这在几大平台中,是一种相对简单的模式。

            因为产业链条比较复杂,网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者,缺乏明确的管理标准和监管机制。面对行业发展初期的不规范现象,中国商业联合会发布通知,要求下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这将是行业内首部全国性标准。

            通过制定实施两项标准,将有利于引领和规范我国直播购物和网络购物行业的发展方向,杜绝直播行业乱象、重塑行业生态,提升新零售行业的技术管理水平,维护广大消费者利益。

            中央党校(国家行政学院)公共管理部博士生导师胡仙芝建议,监管部门应当逐渐提高对该行业的合规要求,助力行业健康发展。MCN机构应当在资质备案、内容合规、直播带货合规、知识产权合规方面积极响应国家法律、政府监管机构的要求,才能健康、长远地发展。

            (新华每日电讯记者刘婧宇 部分受访者为化名)

            (来源:百度 百家)


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